广告开发管理

课程大纲：
第一部分：宝洁——广告实践中的问题
问题的来源
解决的方法
—建立量化的方法
—调整组织结构
—控制广告制作的关键步骤……
宝洁广告研究方法的效果
第二部分：广告的技术管理
-广告的开发与管理
-广告开发的原则和管控的关键步骤
-广告策略中目标的量化方法和案例研究
—1999年度联合饼干上海的市场目标
—原野牌洁厕精97年市场目标
-广告计划的制定
—市场数据背景分析
—广告计划的基本内容
—总体费用分类预算：PAY - OUT 表
—监控方案和监控表
-宝洁四步量化管控模式
-第一步：概念开发
—七步概念开发法
—消费行为与产品概念
—独特卖点、可量化的动机与产品概念
—概念树
-实战演练：概念树设计
-第二步：脚本制作与测试
—从概念到创意
—故事板
—OAT广告脚本测试
-第三步：媒体计划的评估与管理
—媒体计划过程：寻找费用与实现市场目标间佳平衡点
—媒体计划目标的描述方法 
—媒体计划制定案例研究：美赞成婴儿食品
—投放的监测与计划的调整
—样板媒体计划
-操作中的问题和案例讨论
—媒体组合是*的吗？
—单一媒体的投放频率如何确定？
—如果费用与投放计划不平衡？
—媒体的费用分配如何确定？
—如何使用促销配合媒体投放？
—如果投放目标未达到？
-第四步：后期跟踪、数据收集与调整
—（该模型中）广告效果研究的内容
— 广告效果的评价的量化办法
— 广告对品牌的贡献评价：广告对品牌指数的贡献·广告与品牌的联接度
— 广告片的评价：独特性·可信性·劝服力·概念传递度
— 媒体投放的效果评价：广告的达到率·媒体习惯
第三部分：企业广告的组织管理
-国际通用的四种组织结构和运作流程
—品牌纵向管理结构
—功能横向管理结构
—MARCOM式
—中心传播式
-广告部门组织结构与人员要求
-参考资料----选择广告代理商的十个步骤
—建立代理商评价表
—详细评价表考察
—费用与服务---价值评价
—5 分制的评价表
第四部分：如何结合实际应用模型
-量化管理，以消费者为一切的导向是一种文化
-模型应用的前提
—队伍建设，以及决策系统、组织结构的建立
—建立企业自身的广告数据库
—系统总结每一个市场操作的经验，并良好记录
—注意分析自身产品的特点
第五部分：问题与讨论

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