商业地产二次品牌调整培训

主要内容：
一、购物中心品牌调整的成因
1、购物中心开业招商品牌定位的检讨
2、检讨的步骤：
a) 从掉铺率看开业定位的差异；
b) 从购物中心的形态看定位的准确性；（城市中心型、社区型、城郊型）
c) 租金贡献率看购物中心发展可持续性。
d) 中信泰富广场第一次和第二次品牌调整
3、市场环境和竞争对手的变化
a) 大环境的影响，如“反腐”对一线品牌销售的影响；
b) 奢侈品在中国市场走过的道路，以LV为代表。
案例：长风景畔广场 乐高的引入，重新将长风景畔广场打造成为区内领先的家庭娱乐休闲商场的策略。
3、消费群体的需求的改变
分析：
a) 轻奢品的涌现，体现年轻一族的消费取向。
b) 支付手段的丰富催生新的经营形式；（O2O的兴起和“食里洋尝”）
c) “体验”成为不二的法则。
4、业态配比于开业之初和运营过程的重点转移
a) 购物中心的零售、娱乐、餐饮业态比例经历了从5：3：2到4：3：3到1：1:1三个阶段；
对比2015年与2016年样本购物中心业态调整变化数据，零售业态整体配比有所减小，体验性业态配比呈上升态势，特别是儿童亲子及服务类业态增长幅度相对较大。
b) 餐饮对于购物中心的意义。餐饮业态是商业缩短培养期和保障持续人流的重要手段，但租期长、承租能力较低，宜业态规划先行、合理配置。
c) 儿童业态的兴起
5、零售业态生命周期的客观规律
百货类VS购物中心：
a) 百货与购物中心的区别购物中心是自己统一管理他人分散经营的集合体；而百货商场是自己管理自己经营的集成商。
b) 目前新开业商业中心百货与购物中心的比例。
案例：大丸百货、天山百盛优客
6、 品牌集合店的兴起和蓬勃

二、品牌调整的内涵
1、主力店的市场动态（是强化还是去化）
案例：*VO在中国市场的退出、环球港SEGA的导入
2、 购物中心结构改造以利于变化的品牌市场的可能性
3、市场推广方案的得失检讨
案例环球港Robot Kitty 推广策划案例分析、长风景畔广场托马斯小火车推广活动
4、 租户履约能力的回顾
案例：环球港保健品租户调整

三、 品牌调整的原则
1、调整客流还是调整租金
租金贡献率和人流之间的关系
2、满足消费需求还是满足定位的需求
购物中心的“调性”满足和营业额之间的平衡
案例十二：环球港BV店
3、基于消费者还是管理者
市场话语权第一
基金公司和开发商操作的两种不同思路

四、 购物中心经营技术指标体系的建立和运用
1、 客户端指标体系研究
a) 租售比指标（租售比范围及意义）
b) 提袋率指标（提袋率指标及获取方式）
2、经营端指标体系研究
a) 坪效指标
坪效和饱和度
坪效分布和经营分析
b) 客流指标和热力图
客流和动线英特宜家商场动线设计原则分析

五、调整的逻辑把握
1、调整逻辑一：坪效第一 满足年轻消费群体（轻奢和IP的成长）
坪效统计、IP及其应用
2、调整逻辑二：不盲目追求高大上品牌 符合定位就是最好（社区型购物中心的兴起）
3、调整逻辑三： 控制餐饮比例 优化零售品牌组合
案例：新世界大丸百货

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