消费者行为课程

培训背景： 
消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的基础。当你了解到你的客户思维模式和习惯时，你可以轻易的找到有效的营销手段，创造性的使用你的资源与智慧，灵活的运用会使你找到快速销售增长的钥匙。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。” 
本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具。在深入浅出的讲解中，带你走入消费者行为学的神秘殿堂，一系列引人入胜的问题的探讨，帮您解答营销中的困惑与问题。 

培训收益： 
行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。 
在这个课程中，我们将探讨以下的和消费者行为相关的量化营销问题，并进行现场练习： 
 作为一个品牌应该在消费者心目中建立起什么？ 
 如何从消费者行为学角度来举行促销活动？ 
 如何从行为学的角度来建立和管理品牌？ 
 如何从行为学的角度来进行营销策略制定？ 

适合对象：营销管理人员，市场部人员，市场策划组织者，销售管理人员等 

课程主要内容： 
一、 行为研究的目的与内容 
1、 行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律 
2、 行为研究的内容 
 量化复杂的心理状态与过程 
 了解心理与行为之间的关系; 
 发现不同人群的行为逻辑; 
 建立刺激与行为之间的对应关系 
 消费者透视案例：在线商场与“生活方式中心”，分析如果要稳固卖场市场，需给消费者什么样的感知？ 

二、 行为学总体模型 
 消费行为是动态的； 
 它是互动过程； 
 它涉及交易； 

三、 从消费态度到消费行为的转变过程 
 心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为 
 消费者产品参与的基本模型 
 市场细分的标准 
 消费者透视：三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析

四、 文化、价值观等对消费者行为的影响 
 文化因素(文化与价值观) 
 文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观（他人导向、环境导向、自我导向） 
 人口因素（年龄、职业、性别、收入…） 
 消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处 
 营销分析: JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同？ 
 营销透视：从阶层到大众的运动——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考虑了新式奢侈品？ 

五、 消费者的知觉、学习、记忆及营销策略 
 知觉过程：展露、注意、理解 
1. 自愿展露 
2. 非自愿展露 
 讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？ 
 消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为 
 注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素 
 理解：认知理解、情感理解 
 消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？ 
 消费者透视：如何看待卫生纸大幅降价？如何看待网络手机售价低于行情50%以上？ 
 学习、记忆 
 消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？ 
 讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？ 
 — 高介入状态下的学习 
 — 低介入状态下的学习 
 两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射 
 消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？ 
 讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？ 
 — 短时记忆与长期记忆 
 营销透视：建立消费者的脚本记忆 
 — 记忆与营销策略 
 消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？ 
 品牌建立与定位 
 营销透视：某品牌的品牌联想分析 

六、 如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发 
 动机、个性、情绪与营销策略 
 动机与概念 
 消费者情绪与促销 
 独特卖点与产品概念 
 广告与消费者态度理论 
 营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型 

七、 如何利用消费者行为调查来指导营销策略 
 U&A研究可解决的营销问题及研究方法 
 消费者U&A研究模型介绍 
 U&A的主要研究问题列表 
 某快销品的消费者U&A研究示例

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