项目总视角的全程营销决策

课程背景
伴随着国内外金融经济环境的变化，房地产行业的发展以及近三年各项新政、调控的出台，房企或选择加速冲规模加大扩张节奏，或选择转型创新！无论房企选择以何种方式进行发展，随着项目数量的不断加码布局，项目总数量的需求也呈骤增之势。且“项目决定企业的效益”，项目的成败都将决定着企业成败，高品质项目助推企业发展，低水准项目造成经济损失。而项目的成败关键就在于项目总，正可谓：成也项目总，败也项目总！
然而，事与愿违的是总会有一些声音：
人力部门抱怨：“项目总人才不好招”！
管理层  抱怨：“外聘项目总不好用，冲突不融合难解决”！
业务部门抱怨：“项目总专业欠缺，并不具备全局操盘能力”！
高层领导抱怨：“现有的项目总无法支撑企业战略发展”！！！
…….
由此可见，项目总人才的选拔、培养和任用是摆在大部分房企面前一道最棘手的难题！
外部空降？or 内部培养？
通过博志成多年行业内标杆房企的走访以及数据研究，相较于项目总空降兵文化融合、团队配置等方面的适应周期，培养企业自己的项目总是最高效、实用且可持续的方式！

课程大纲
第一部分 基础篇：项目营销决策流程
一、项目定位：基础逻辑及机会挖掘
1. 案例讨论：企业提供项目定位地块的基础信息，并分组研讨呈现
2. 项目定位的基本逻辑及流程
3. 土地属性分析工具：土地六要素认知
4. 项目运营目标分析及核心问题界定
5. 城市研究：PIE模型介绍
6. 市场分析：
（1）市场分析的基础框架
（2）市场研究主要指标介绍
（3）市场机会挖掘案例：合肥高端改善市场
（4）如何向竞品学习：成都刚需产品溢价因素研究
7. 客户研究：
（1）客户定性研究方法介绍
（2）客户分析案例介绍：成都刚需客户敏感点介绍
（3）不同城市客户敏感点介绍
8. 项目定位要素介绍及案例剖析
（1）主流市场与机会市场的选择：四川宜宾临港国际
（2）客户定位探讨：成都蔚蓝卡地亚
（3）基于竞争策略的定位案例剖析：上海绿地璀璨天城VS万科城

二、产品建议：项目溢价能力提升的方法
1. 一个产品故事，案例解析：苏州桃花源
2. 一套基于市场竞争策略的户型配比，方法及案例解析
3. 一幅客户生活场景图，案例解析：郑州万科城
（1）一组产品标准建议： 
（2）产品价值体系模型介绍
（3）产品标准：如何从客户需求、市场竞争到落地产标，案例解析：兰州园林景观标准建议
（4）户型标准建议：银川小三房户型的客户敏感点
4. 一条客户体验流线
（1）示范区“六觉六触点”模型介绍
（2）主题型示范区，案例解析：深圳万科金色领域
（3）示范区服务触点设计，案例解析：成都蓝光雍景阁
5. 产品溢价探讨
（1）产品溢价的四个方向
（2）如何提升郊区大盘的土地价值提升，案例解析：深圳华侨城、深圳星河丹堤、深圳万科城
（3）土地属性*改造的案例解析：成都麓湖生态城

三、营销策略：营销推广的基本动作及趋势
1. 项目价值营销的基础逻辑：价值体系梳理-主题/灵魂塑造-价值传递-价值定价
2. 一套传播价值体系
（1）一页纸产品价值体系方法介绍
（2）产品价值的社群化，案例解析：客户的时代烙印、90后的购房观、成都女生公寓
3. 一套营销传播策略
（1）营销传播总控图
（2）营销传播的社会化，案例解析：广州龙湖天宸原着，成都嘉年华SMART公寓
4. 一组推广渠道组合
（1）推广渠道的终端化，案例解析：成都中海九号公馆
（2）大数据在推广渠道的应用

四、销售管理：案场管控的基本内容及趋势
1. 案场组织架构模式及发展趋势，案例解析：长沙当代滨江MOMA介绍
2. 销售团队狼性打造
（1）从销售模式开始组建销售团队
（2）90后置业顾问的激励
3. 销售人员管理-从等客到创客
向微商学习创客

五、开盘组织：销售实现

第二部分 提升篇：营销运营
一、项目营销问题诊断
1. 市场下行期项目常见的营销问题
（1）市场类问题项目：容量、竞争、定位
（2）产品类问题项目：产品与土地属性、客户、市场的匹配
（3）营销类问题项目：来访量、转化率
（4）运营类问题项目：节奏管理、存货管理
2. 问题项目的营销决策逻辑
（1）回归市场和客户的营销决策模型
（2）典型问题项目的四种典型处理方法

二、公司运营决策
1. 节点计划
2. 现金管理
3. 存货管理
（1）资源组合—规避风险
（2）节奏把控—提升效益
（3）风险与效率

讲师简介
曾老师
现任：四川大学兼职教授
万润地产董事合伙人
历任：万科集团总部及城市公司从事营销管理工作
专业特长：
15年房地产营销工作经验，从项目、公司层面的营销管理，到集团层面的品类规划、产品线规划、标准化产品研发、营销管理等，实践与理论完整结合。
有在国内多个一线城市、二线、三四线城市工作经验，视野开阔。
授课风格：
培训课程体系完整、案例丰富、逻辑清晰、通俗易懂、实用性高。
导入： 从销售目标到房地产全营销决策体系

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